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Aumento da concorrência entre editoras tradicionais e autores independentes

O que 2014 vai significar para autores, editores e leitores e ebooks? Hoje eu vou fazer 14 previsões sobre a indústria editorial. Previsões mexem com nossa imaginação. Ao imaginar o que é possível, leitores e autores podem se preparar para o futuro ou dar passos para perceber esse futuro que eles desejam.

1. Grandes editoras, preços menores – Em 2009, um dos meus primeiros textos para o Huffington Post era um chamado às editoras para produzir ebooks de US$ 4. Autores (independentes) autopublicados consideram o pedido, mas as editoras não. Até recentemente, era raro ver um livro publicado tradicionalmente com preço abaixo dos US$ 4. Por quê? Editoras tradicionais lutaram com unhas e dentes para manter os preços dos ebooks mais altos por medo de que ebooks baratos acabassem canibalizando as vendas de impressos, atacassem sua lucratividade e estabelecessem expectativas irreais a consumidores em relação ao valor de um livro. Ao manter os preços dos ebooks altos, eles entregaram o mercado de menos de US$ 4 para autores independentes, que estes exploraram rapidamente. Os resultados de nossa pesquisa de preços de ebooks em 2013, lançada em maio, ilustra a vantagem competitiva dos preços baixos. A pesquisa descobriu que livros com preços entre $2,99 e $3,99, na média, venderam quatro vezes mais unidades do que livros com preços superiores a $7,99. Os independentes que conseguiram publicar livros de baixo preço que eram tão bons ou melhores do que Nova York estava publicando a preços mais altos, foram capazes de vender mais e competir diretamente com livros das grandes editoras. Durante boa parte de 2013, não foi incomum ver independentes tomando conta de até metade das listas de Top 10 mais vendidos em grandes livrarias. As grandes editoras notaram. Em 2013, grandes editoras começaram a competir mais agressivamente em preço, principalmente na forma de promoções temporárias. Em 2014, essas promoções vão dar espaço a uma nova onda de preços regulares ou mais baixos. Desconto é uma ladeira escorregadia. Quando os clientes estiverem condicionados a esperar autores famosos por $3,99 ou menos, toda a indústria será forçada a fazer isso.

2. Promoções de preço vão se tornar menos eficientes – se os leitores terão um suprimento maior de livros de alta qualidade de seus autores favoritos a menos de US$ 4, significa que a vantagem de preços dos mais baratos vai diminuir em 2013. Se você comparar nossos resultados de pesquisa de 2013 com nossa pesquisa de 2012, vemos sinais que isso já está acontecendo. Apesar de que nossa pesquisa de 2013 indicou uma vantagem aproximada de 4X em vendas de unidades por $2,99 – $3,99 sobre os livros mais caros do que $7,99, nossa pesquisa de 2012 indicou uma vantagem de 6X. Isso significa que promoções de preço não vão mais funcionar de forma tão efetiva quanto antes. Fatores além de preços vão ganhar mais importância.

3. O crescimento de ebooks diminuiu – Agora chegou a ressaca. Depois de uma década de crescimento exponencial em ebooks com editoras e independentes fazendo a festa, o crescimento está perdendo velocidade. Todos sabíamos que esse dia ia chegar. Ano após anos com crescimento entre 100% e 300% não poderiam continuar para sempre. O risco de mercados com crescimento rápido é que isso pode esconder problemas nos modelos de negócios. Pode fazer com que alguns players interpretem mal seu sucesso, e as suposições sobre as quais eles creditam seu sucesso. Isso pode fazer com que players bem-sucedidos criem falsas correlações entre causa e efeito. Quem são estes players? Estou falando de autores, editoras, livrarias, distribuidores e fornecedores de serviço – todos nós. É fácil ser bem sucedido quando tudo está crescendo. É quando tudo começa a ficar mais lento que seu modelo de negócios começa a ser testado. O mercado está ficando mais lento. Uma comoção cíclica normal está vindo. Em vez de temer esta comoção, os empreendedores deveriam se preparar. Deixe que isso o faça ficar melhor, mais competitivo em 2014. Players que sobrevivem a esses momentos, geralmente, terminam mais fortes.

4. A competição aumenta muito – Com centenas de milhares de novos livros publicados anualmente, e com catálogos de livrarias inchados com milhões de títulos de ebooks, pode não ser surpresa que haverá novos fechamentos em 2014. Mas neste ano, a competição entre autores e editoras vai aumentar em ordem de magnitude, e vai fazer com que alguns desejem continuar em 2013. O campo de disputa dos ebooks, que até recentemente estava bastante a favor dos independentes, agora voltou a se equilibrar um pouco. Mas os independentes ainda possuem várias vantagens competitivas, incluindo mais rapidez para entrar no mercado, maior liberdade criativa, relações mais próximas com leitores e até uma melhor compreensão dos desejos do leitor, taxas maiores de royalties e flexibilidade de preços, de muito baratos até GRÁTIS.

5. Vendas de ebooks, medidas em quantidade de dólares, vai diminuir em 2014 – Arghhh. Eu falei isso. O emergente mercado de ebooks provavelmente vai experimentar sua primeira queda anual em vendas medidas em volume de dólares. Isso será impulsionado pelo declínio nos preços entre as grandes editoras e pela diminuição de velocidade na transição de impressos para telas. Apesar de que os leitores vão continuar migrando de texto para tela, os “early adopters” já adotaram e os atrasados vão mudar mais lentamente. Outro impulsionador da queda é que o crescimento geral de livros anda moribundo há alguns anos. Com os ebooks como uma porcentagem do mercado geral de livros, isso quer dizer que o crescimento dos ebooks vai ficar coagido pelo crescimento e/ou contração da indústria editorial como um todo. As vendas globais em países em desenvolvimento permanecem com bom potencial o que poderia diminuir qualquer contração de vendas.

6. O market share dos ebooks vai aumentar – consumo de ebooks, medido em vendas de unidades e downloads, e medido em palavras lidas digitalmente, vai aumentar em 2014. A diminuição de vendas em toda a indústria, causada pela queda dos preços médios, vai esconder o fato de que mais livros serão lidos como nunca antes. Isso é uma ótima notícia para a cultura do livro e boa notícia para independentes que, apesar da perda de sua anterior vantagem nos preços, ainda estarão bem posicionados para ter bons lucros com os preços baixos, ou competir com os ultrabaixos (menos de US$ 3 e GRÁTIS).

7. Uma onda maior de autores famosos vai migrar para o campo dos independentes – Várias forças de mercado vão conspirar para que autores publicados tradicionalmente deem as costas para as grandes editoras. Estas vão tentar manter suas estruturas baseadas em royalties de 25% sobre os ebooks, o que significa que autores famosos verão seus royalties sofrerem com a queda de preços e com a diminuição da vantagem dos preços baixos nas vendas de unidades, e com a desvantagem dos preços altos aumentando. Ao mesmo tempo, os leitores vão continuar a fazer a transição de impresso para ebooks, fazendo a distribuição de impressos para livrarias físicas menos importantes, e assim enfraquecendo o controle que as grandes editoras têm sobre os autores famosos. Estes, loucos para maximizar seus ganhos, vão sentir um ímpeto maior para migrar para os independentes.

8. Tem tudo a ver com a escrita – É hora de voltar ao básico. Em um mundo onde leitores encaram uma quantidade ilimitada de trabalhos de alta qualidade a baixo custo, os escritores que conseguirem maior sucesso em 2014 serão aqueles que levarem seus leitores a extremos emocionalmente satisfatórios. Livros são aparelhos de entrega de prazer. Não importa se você está publicando um livro de receitas, um romance, um guia de jardinagem, um livro de memórias ou um tratado político. Seu trabalho como editor ou autor é lançar este livro super-fabuloso. Isso envolve uma boa escrita e edição de qualidade profissional. Também quer dizer evitar todos os erros que criam fricção desnecessária e evitam que os leitores descubram, desejem e desfrutem do livro. Entender estes pontos de fricção e como evitá-los, veja minha discussão de Catalisadores Virais no meu ebook gratuito, The Secrets to Ebook Publishing Success, ou em meu vídeo no Youtube sobre as melhores práticas para publicação de ebooks.

9. Todos os autores se tornam independentes – Na idade média editorial (antes de 2008), ou você era publicado tradicionalmente ou não era publicado. Escritores que não conseguiam um acordo de publicação eram vistos como fracassados, porque sem o acesso à máquina de impressão, distribuição e conhecimento professional da editora, era virtualmente impossível chegar aos leitores. Hoje, o fracasso não é uma opção. A próxima geração de escritores pode começar a escrever seu livro hoje com total confiança de que de uma forma ou de outra, será publicado. Inspirado pelo grande sucesso de alguns autores independentes, escritores publicados tradicionalmente agora percebem que possuem alternativas que nunca tiveram antes. Quando um escritor – qualquer escritor – percebe que o poder na indústria editorial foi transferido das editoras para os escritores, abre um novo mundo de possibilidades e escolha. Ser publicado não é mais uma questão “e/ou”. Os melhores escritores terão a opção de publicar de forma independente E tradicional, ou fazer um OU o outro. É escolha deles. As duas opções valem a pena ser consideradas por todos os escritores, e podem ser mutualmente complementares. Mesmo se você for um autor publicado de forma tradicional hoje, você é independente porque decide o destino de seu próximo projeto.

10. Serviços de assinatura de ebooks vão mudar o jogo – Se os serviços de assinatura de ebooks – os mais notáveis são Scribd e Oyster – conseguirem fazer seus modelos de negócios funcionarem, então representarão uma mudança nas regras do jogo em como os leitores valorizam e consomem livros. Para os usuários dos serviços de assinatura de ebooks, ler vai se tornar um recurso abundante que parece ser gratuito. Vai se tornar um serviço da mesma forma que a água e a eletricidade. Quando apertamos o botão para acender a luz, ou quando abrimos a torneira para escovar os dentes, não estamos pensando em quanto nossos próximos 60 segundos daquele serviço vão custar. Pagamos nossa conta mensal e na maior parte usamos este serviço o quanto quisermos. Com os serviços de assinatura de ebooks, o leitor vai pagar US$ 9 ou US$ 10 por mês e desfrutar de, virtualmente, uma leitura ilimitada. Os leitores ficarão aliviados da carga de cognitiva de ter que decidir se um livro vale seu preço. Em vez disso, vão navegar e ler trechos de livros com fricção mínima, como se todo livro fosse gratuito. A atenção do leitor, e a capacidade do livro de ganhar a atenção do leitor, vai se tornar o novo fato na determinação do sucesso do escritor. Mesmo se estes serviços de assinatura não derem certo, eles vão mudar o futuro do mercado editorial ao dar leitores um gosto de leitura-como-serviço sem fricção. É um gosto que os leitores não irão esquecer.

11. Editoras tradicionais vão reavaliar sua postura em relação à autopublicação – A postura vaidosa em relação à autopublicação, como vimos na aquisição da Author Solutions pela Pearson/Penguin (trabalha com a AuthorHouse, iUniverse, BookTango, Trafford, Xlibris, Palibrio, entre outras…), mostrou que pode atrapalhar as marcas de todas as editoras tradicionais. Eu previ isso no ano passado. O modelo de negócio da Author Solutions depende totalmente de ganhar dinheiro vendendo serviços caros a autores sem conhecimento. O modelo de negócios dele é caro no melhor dos casos e antiético no pior. É vender pacotes de publicação de mais de $10.000 para autores que nunca vão recuperar esse dinheiro. O modelo representa a antítese do que os melhores e mais orgulhosos editores sempre representaram. Grandes editoras investem em seus autores. O dinheiro flui do leitor para o livreiro, para o editor, para o autor, não do autor para o editor. Ao mesmo tempo em que a Author Solutions manchou a reputação de todas as editoras tradicionais – mesmo aquelas que não praticam essas coisas – a revolução dos autores independentes continua com força total. Os independentes estão roubando pedaços do mercado. Os independentes aprenderam a publicar como profissionais. Muitos independentes não mandam mais seus livros para agentes e editoras, preferindo publicá-los diretamente para os leitores usando plataformas de publicação e distribuição self-service como Smashwords, KDP, Nook Press, entre outras. As editoras estão perdendo o acesso ao fluxo de ofertas que é sua força vital. Conversei sobre as implicações disso em minha última discussão sobre as previsões do ano passado aqui no Huffington Post. Se as editoras não tiverem um serviço eficiente para oferecer aos autores independentes, elas correm o risco de se encontrarem do lado errado da história quando os autores seguem em frente sem elas. O estigma antes associado com a autopublicação está desaparecendo enquanto que o estigma das publicações tradicionais cresce. Como as editoras podem acabar com as fugas e recapturar o relacionamento com os autores? A resposta virá quando as editoras reavaliarem sua atitude em relação aos autores. Elas devem reconhecer que publicar é um serviço, que elas servem ao prazer dos autores e devem oferecer um espectro de serviços – de self-service a full-service – para ir ao encontro das necessidades de todos os autores. Agora que os autores têm escolhas, o jogo de publicação não pode mais ser: “O que o autor pode fazer pela editora?” Autores não precisam mais abaixar a cabeça subservientes às editoras, então os modelos de negócios baseados nesta velha prática e atitude serão rejeitados. O novo mantra da editora deve ser, “O que a editora pode fazer pelo autor que o autor não pode ou não vai fazer sozinho?” As editoras devem abandonar a cultura do NÃO porque autores não têm mais a paciência ou a tolerância para ouvir isso. Os autores sabem que têm escolhas e ganharam o gosto de autopublicar. Como as editoras podem dizer SIM a todo autor e ainda ter lucro? A resposta: elas precisam construir, adquirir ou fazer parcerias com plataformas de publicação self-service. Um plataforma self-service permitiria que elas dissessem SIM a todo autor – correr riscos com todos os autores – e formar um relacionamento com cada um deles. Ao operar uma plataforma de publicação gratuita, as editoras teriam a capacidade de servir às diversas necessidades de todos os autores. Autores DIY selecionariam a opção self-service. Eles seriam responsáveis por sua própria edição, capa e marketing. Autores com comprovado potencial comercial que não querem se incomodar com as responsabilidades de serem os próprios editores poderiam optar por um caminho no meio do espectro entre DIY e full-service onde eles estariam dispostos a trocar royalties menores por investimentos e serviços maiores da editora. Tal espectro geral em relação à edição, onde autores não pagam nada, está 100% alinhado com os interesses dos autores, e 100% alinhado com as melhores práticas das melhores editoras. Uma boa plataforma self-service não emprega pessoas de vendas. Não recebe dinheiro dos autores. Então a pergunta é, as editoras podem introduzir suas próprias plataformas self-service para ampliar suas ofertas de serviço? O tempo está passando.

12. Plataforma para o autor é o melhor – Se você é autor, sua plataforma é sua capacidade de chegar aos leitores. Autores que conseguirem construir, manter e alavancar suas plataformas terão uma vantagem competitiva importante sobre aqueles que não conseguirem. Pense na plataforma do autor como uma infraestrutura em multicamadas que permitirá chegar a fãs novos e existentes. Elementos dessa infraestrutura incluem seus seguidores de mídia social no Twitter, Facebook e RSS de seu blog. Inclui ter uma distribuição de cabeça aberta (mais livrarias é melhor do que menos), sua presença ininterrupta em cada livraria para todo livro e as resenhas nestas livrarias online. Isso inclui o número de leitores que o colocaram entre os “favoritos” no Smashwords ou que acrescentaram seus livros na lista deles no Goodreads. Isso inclui assinantes em sua lista de e-mails privados. Inclui sua celebridade e sua capacidade de alavancar a mídia social ou a tradicional ou o amor a seus fãs para espalhar sua mensagem. Há dois fatores principais que impulsionam as vendas de qualquer produto ou marca. A primeira é consciência. Se o consumidor não está consciente de seu produto ou marca, então ele não poderá comprá-lo. Autores devem colocar seu produto na frente de um consumidor e ganhar a atenção deles antes que o consumidor possa considerar a compra. A segunda é desejo. Quando um consumidor é consciente de seu produto ou marca, ele deve desejá-lo. O autor é a marca. Seu trabalho como autor é construir consciência de sua marca e construir, ganhar e merecer desejo positivo sobre sua marca. Consciência mais desejo cria demanda por seu produto. É por isso que a plataforma vai se tornar mais importante do que nunca em 2014. Sua plataforma ajuda a divulgar a mensagem para os fãs existentes que já conhecem e desejam sua marca, e ajuda a chegar a novos fãs que vão querer juntar as carroças deles a seu cavalo. Quanto maior a sua plataforma, mais fácil é aumentar sua plataforma, porque plataformas bem mantidas crescem organicamente.

13. Colaborações entre vários autores vão se tornar mais comuns – Em 2013, observei um aumento marcado no número de colaborações entre vários autores. Autores vão colaborar com seus companheiros no mesmo gênero ou categoria em compilações de conteúdo existente e original. Estas colaborações geralmente têm preços competitivos e oferecem aos leitores a oportunidade para descobrir vários novos autores do mesmo gênero ou categoria em um único livro. As colaborações também permitem que múltiplos autores amplifiquem os esforços de marketing um do outro ao alavancar a plataforma um do outro.

14. A produção ganha mais importância em 2014 – Um dos segredos mais importantes para o sucesso da publicação de ebooks é escrever mais livros. Como escritor, sua escrita é sua criação única. É seu produto. Autores que escrevem grandes livros (e produzem mais deles) são os autores que constroem vendas e plataformas mais rapidamente, porque cada novo livro representa uma oportunidade para agradar os fãs existentes e conseguir alguns novos. Organize sua agenda para passar mais tempo escrevendo e menos tempo no resto.

 

Texto de Mark Coker, publicado no PublishNews
Tradução: Marcelo Barbão

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