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Um dos maiores fracassos da história do marketing, a introdução da “New Coke”, nos Estados Unidos, completou 30 anos recentemente. E nós podemos aprender algumas coisas com ele.

Em abril de 1985, enfrentando queda nas vendas e a concorrência cada vez mais feroz da Pepsi no mercado americano, a Coca-Cola acreditou que seria melhor abandonar uma fórmula consagrada, com quase um século de existência, ao invés de buscar um novo jeito de se comunicar com o cliente.

Para se ter uma ideia do efeito da mudança nos EUA, um cidadão do Texas entrou em pânico e gastou US$ 1.000 em latas de Coca-Cola tradicional, estocando refrigerante suficiente para vários anos.

A New Coke foi completamente rejeitada pelo mercado e o produto foi retirado das prateleiras pouco mais de dois meses depois. Em 11 de julho de 1985, a fórmula tradicional da Coca-Cola voltou ao mercado, com o nome Coca-Cola Classic.

O dia 23 de abril virou um dia de infâmia na história da Coca-Cola. Apesar do projeto ter sido um fracasso absoluto, tendo durado exatamente 79 dias, a empresa até hoje vê o episódio como um aprendizado.

Ela admite que esse movimento radical, apesar de ter sido embasado em uma grande pesquisa com mais de 200 mil consumidores que aprovaram o novo sabor, não levou em consideração um fator importante: os laços afetivos que o cliente tem com a marca.

Foi a partir deste momento que a empresa começou a entender que o relacionamento com a Coca-Cola não é apenas de consumo, mas também emocional.

 

O mercado de eBooks

Isso me faz lembrar o mercado livreiro, mais especificamente o de eBooks. Já superarmos a discussão se o livro de papel será ou não substituído pelo livro digital, este não é nosso foco aqui, mas eu vejo o mercado editorial dando voltas, correndo atrás do próprio rabo, tratando o livro como um produto com fim nele mesmo, na mídia, no suporte ou nos bytes, quando deveríamos pensar no livro tridimencionalmente, no que há de sensorialidade e experiência nele.

Desculpem-me os designers (também sou um) ou os puristas, mas o livro não é o papel, o tipo de capa e também não é o arquivo digital. Estas coisas são apenas a embalagem, parte da apresentação do produto e da estratégia de marketing, sim. Mas o livro, essencialmente, é a história, o conteúdo, a torcida que fazemos para o herói vencer no final ou o casal desencontrado dar certo no final. É a aventura e também o saber contido nele. É a informação transmitida e não a mídia que dá vida ao que chamamos de livro.

Nossa geração (e as outras antes de nós) foi treinada a ler no papel, logo é bastante compreensível o prazer do cheiro da celulose, do livro novo, mas as próximas gerações serão cada vez mais incentivadas e treinadas a ler em telas com links e interatividade, e o apelo do livro de papel será cada vez menor.

É óbvio que livros de papel e eBooks possuem centenas de características próprias com vantagens e desvantagens em relação um ao outro. Mas o que não deve ser esquecido é o envolvimento emocional do leitor muito mais com os personagens e com a informação do que com o acabamento e a forma como o conteúdo é transportado e entregue.

Talvez o aprendizado da Coca-Cola, a percepção de passar a vender emoção ao invés de água gaseificada com xarope e açucar possa dar um “norte” para o mercado de livros parar de vender papel e códigos binários e passar a focar em personagens, histórias transmídia e conteúdo.

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