Um dos maiores fracassos da história do marketing, a introdução da “New Coke”, nos Estados Unidos, já completou mais de 3 décadas. E nós podemos aprender algumas coisas com ele.
Em abril de 1985, enfrentando queda nas vendas e a concorrência cada vez mais feroz da Pepsi no mercado americano, a Coca-Cola acreditou que seria melhor abandonar uma fórmula consagrada, com quase um século de existência, ao invés de buscar um novo jeito de se comunicar com o cliente.
A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos.
A fórmula da New Coke foi aprovada pela maioria e o produto foi lançado com grande expectativa no país. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke – que até teve um bom desempenho em vendas no início -, mas não esperavam que a original fosse substituída.
Para se ter uma ideia do efeito da mudança nos EUA, um cidadão do Texas entrou em pânico e gastou US$ 1.000 em latas de Coca-Cola tradicional, estocando refrigerante suficiente para vários anos.
Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. Até o presidente da companhia na época, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que “Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”.
A New Coke foi retirada das prateleiras pouco mais de dois meses depois. Em 11 de julho de 1985, a fórmula tradicional da Coca-Cola voltou ao mercado, com o nome Coca-Cola Classic.
O dia 23 de abril virou um dia de infâmia na história da Coca-Cola. Apesar do projeto ter sido um fracasso absoluto, tendo durado exatamente 79 dias, a empresa até hoje vê o episódio como um aprendizado.
Ela admite que esse movimento radical, apesar de ter sido embasado em uma grande pesquisa com mais de 200 mil consumidores que aprovaram o novo sabor, não levou em consideração um fator importante: os laços afetivos que o cliente tem com a marca.
Foi a partir deste momento que a empresa começou a entender que o relacionamento com a Coca-Cola não é apenas de consumo, mas também emocional.
O mercado de infoprodutos
Isso me faz lembrar o mercado de produtos digitais ou de infoprodutos.
Já superarmos a discussão se o melhor é lançamento perpétuo ou lançamento clássico, este não é o nosso foco aqui.
Eu vejo muitos infoprodutores, especialistas e coprodutores dando voltas, correndo atrás do próprio rabo como um cachorrinho, tratando o curso, a mentoria ou o evento como se fosse um produto com fim nele mesmo, na plataforma, no tipo de lançamento. Isso é um erro!
Na verdade, deveríamos pensar no produto tridimencionalmente, no que há de sensorialidade e experiência nele além do lançamento.
O produto digital não é a plataforma com as aulas gravadas ou ao vivo, a edição dos vídeos ou a “boniteza” do ambiente.
Estas coisas são apenas a embalagem, parte da apresentação do produto e da estratégia de marketing. Mas o curso, essencialmente, é muito mais! É a história gerada lá do outro lado, o conteúdo, a transformação alcançada pelo cliente no final da jornada.
É a virada de chave na vida do cliente e não a mídia que dá vida ao que chamamos de produto digital.
A miopia do especialista ou do coprodutor
O especialista precisa entender também qual é o papel dele na composição do produto digital.
Não basta contratar uma agência pra lançar um infoproduto e pensar que tudo se resume à expertise dela.
O que eu quero dizer com isso?
Quando o cliente compra um curso, mentoria ou evento, ele não está comprando o produto em si, mas sim a esperança da resolução de um problema. Isso é baseado na confiança e na autoridade que o especialista consegue construir na percepção da sua audiência.
Construir essa relação de segurança com o público alvo é muito mais difícil do que criar e produzir um curso ou produto novo. Leva tempo. Mas quando construída em cima de uma base sólida e verdadeira, dificilmente será derrubada.
Já vi muitos especialistas que até possuem um bom conhecimento do produto que oferecem, mas falham na experiência de crescimento do aluno. Falham na didática, no comprometimento de fazer o aluno avançar de verdade.
A sensação de aprendizado e crescimento genuíno gera um vínculo muito poderoso no emocional do cliente. Isso faz com que ele fique muito mais aberto para comprar outras vezes e outros produtos do mesmo especialista.
Concluindo…
Talvez o aprendizado da Coca-Cola, a percepção de passar a vender emoção ao invés de água gaseificada com xarope e açúcar possa dar um “norte” para o mercado de infoprodutos parar de vender cursos e estratégias e passar a focar na transformação, na entrega, numa história transmídia e com conexão emocional.
